Aprovechar el Nudging: Liberar el potencial de los seguros
Es un reto común: a menudo sabemos lo que nos conviene, pero no actuamos en consecuencia. Este fenómeno puede atribuirse a una «arquitectura de la elección» deficiente, es decir, al contexto en el que se toman las decisiones. La arquitectura de la elección abarca factores como la presentación de la información, la comparación social y la influencia de la gratificación inmediata sobre los beneficios a largo plazo. Una arquitectura de elección inadecuada puede contribuir a comportamientos desfavorables, como la procrastinación y la preferencia por recompensas instantáneas.
El nudging, un enfoque de las ciencias del comportamiento, ofrece una solución empleando intervenciones sutiles para guiar a las personas hacia la toma de mejores decisiones respetando su libertad de elección. El proceso consiste en identificar los comportamientos objetivo y crear una arquitectura de elección que facilite a los individuos optar por opciones superiores.
En la última década, el nudging ha ganado terreno tanto en el sector público como en el privado. Instituciones destacadas como Morningstar, Walmart y los gobiernos del Reino Unido y Estados Unidos han aplicado con éxito técnicas de nudging. Numerosas aseguradoras también han empezado a utilizar esta táctica.
Cuando se emplea con éxito en el sector de los seguros, el nudging puede reportar beneficios como el aumento de las ventas, la reducción del fraude y la mejora de la satisfacción de clientes y empleados. Las aseguradoras pueden aplicar el nudging de forma selectiva, optimizando las soluciones digitales, realizando revisiones estructuradas para identificar oportunidades clave o integrando la ciencia del comportamiento en sus estrategias organizativas mediante la contratación de expertos o la creación de equipos y puestos directivos dedicados.
Recientemente, una importante aseguradora multilínea alemana utilizó el nudging para mejorar el servicio al cliente en las reclamaciones de seguros de automóviles. A pesar de ofrecer un servicio de remisión a talleres cualificados, la mayoría de los reclamantes optaron por alternativas fuera de la red a pesar del mayor coste y las molestias. Al darse cuenta de la existencia de una arquitectura de elección deficiente, la aseguradora colaboró con los agentes para desarrollar indicaciones y puntos de discusión que explicaran eficazmente la oferta. Un programa piloto en el que se compararon distintos enfoques arrojó resultados notables. Sólo un cambio en el lenguaje hizo que más del 30% de las personas que llamaban aceptaran la oferta de la empresa, superando los resultados de los mejores del sector. Además, la tasa de aceptación de las contrapartes de responsabilidad civil de los clientes aumentó de alrededor del 10 por ciento a cerca del 30 por ciento.
Basándose en este éxito, la aseguradora implantó el nudging en todas sus operaciones de siniestros, lo que se tradujo en un descenso del 2% en el índice de siniestralidad del seguro de automóviles.
De cara al futuro, hay cuatro áreas en las que el nudging resulta muy prometedor en el sector de los seguros: diseño de productos, ventas, siniestros y creación de ecosistemas.
1. 1. Diseño de productos:
Las aseguradoras se esfuerzan por diseñar productos sencillos y comprensibles que fomenten la confianza del cliente. Incorporar nudges puede mejorar la satisfacción y la retención del cliente. Por ejemplo, la inclusión de un período de reflexión en la política de cancelación del seguro de inundación permite a los clientes impulsivos que cancelaron la cobertura reconsiderar y mantener sus contratos, abordando la cuestión del «sesgo de proyección.»
2. 2. Ventas:
El nudging se emplea habitualmente en ventas en diversos sectores. Los guiones cuidadosamente elaborados que se utilizan en los centros de llamadas salientes pueden mejorar la satisfacción del cliente, infundir confianza en la calidad del producto y fomentar la confianza en la capacidad del proveedor para resolver los problemas con prontitud. Emparejar a los clientes con representantes de la empresa que comparten perfiles demográficos o psicológicos similares ha demostrado aumentar el compromiso del cliente y las ventas cruzadas.
3. 3. Reclamaciones:
Los incentivos pueden mejorar la aceptación por parte del cliente de la liquidación en efectivo o de las recomendaciones de reparación, disuadir de las reclamaciones fraudulentas e implicar a los clientes en la prevención de pérdidas. Técnicas como solicitar a los reclamantes breves declaraciones en vídeo en las que detallen sus pérdidas pueden fomentar la concienciación y desalentar la inflación de las reclamaciones. Las aseguradoras de salud han explorado el nudging para promover comportamientos saludables, que potencialmente pueden adaptarse a las líneas de propiedad y accidentes.
4. Creación de ecosistemas:
Las aseguradoras participan cada vez más en ecosistemas vinculando su oferta de seguros a una gama más amplia de productos y servicios asociados. El nudging puede desempeñar un papel crucial en estos ecosistemas, ya que los participantes remiten a los clientes a los socios pertinentes. Los nudges personalizados a través de canales digitales pueden tener un gran impacto en la recomendación de clientes. Los ecosistemas han cobrado especial importancia en Asia, con ofertas de seguros que giran en torno a
hogares inteligentes, salud y bienestar, etc.
Ajustando estratégicamente la arquitectura de elección, el nudging puede generar impactos significativos. Varias compañías de seguros ya han integrado técnicas de nudging en diversas fases de su cadena de valor. La próxima fase del nudging implicará enfoques estructurados para identificar casos de uso adecuados. Las empresas que comprendan plenamente el impacto potencial del nudging podrán institucionalizar esta capacidad en unidades especializadas, garantizando que la ciencia del comportamiento impregne todos los aspectos de sus operaciones.
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