Los ecosistemas digitales se han convertido en la comidilla de la ciudad, representando reinos en línea inmersivos que conectan sin fisuras a los usuarios con una diversa gama de productos y servicios. Sirven como integraciones digitales que reúnen a proveedores de diversos sectores y presentan perspectivas lucrativas para las aseguradoras que desean ampliar su base de clientes. Las previsiones indican que, para 2030, los ecosistemas digitales aportarán aproximadamente 60 billones de euros en ingresos mundiales, lo que subraya el inmenso potencial y el optimismo asociados a este fenómeno transformador.
Sin embargo, las aseguradoras siguen lidiando con su papel en este panorama en evolución y con las implicaciones de esta transición. Un reciente artículo de la publicación alemana Versicherungsmonitor, titulado «Adiós a los sueños del ecosistema», ponía de manifiesto la resignación de muchas aseguradoras de automóviles, que se ven a sí mismas desempeñando un papel marginal en el ámbito de la movilidad digital. Del mismo modo, en una encuesta realizada entre aseguradoras sanitarias, los encuestados se percibían a sí mismos como rezagados con respecto a otros adoptantes más proactivos de los ecosistemas.
Sin embargo, para sacar partido de los ecosistemas digitales no es necesario un planteamiento de «todo o nada». Mientras que algunas empresas asumen el papel de orquestadores principales, dando forma a la interfaz del cliente dentro del ecosistema, otras optan por participar en aspectos o dominios específicos. Sin embargo, es esencial reconocer que el espectro de posibilidades es mucho más diverso que estos dos extremos, ofreciendo un rico tapiz de opciones atractivas.
En su búsqueda de la orquestación y participación en el ecosistema, las aseguradoras han extraído valiosas lecciones que garantizan la eficacia de sus iniciativas en el ecosistema digital. He aquí cinco conclusiones clave:
1. Mejorar la cadena de valor: Atender las necesidades del cliente
El principio fundamental reside en mejorar la cadena de valor desde la perspectiva del cliente. Atender con habilidad y prontitud las necesidades del cliente no sólo crea valor, sino que también abre vías para la venta cruzada y refuerza la fidelidad del cliente. Por ejemplo, el ecosistema Pulse de Prudential ofrece servicios sanitarios a un amplio público, con un asombroso 70% de sus usuarios que aún no son clientes de Prudential. Con un simple clic del ratón, pueden convertirse en clientes. Solo en el primer año, este enfoque facilitó la emisión de casi dos millones de pólizas a personas preocupadas por la salud y con inclinación digital.
2. La digitalización del negocio principal: Un requisito previo para el éxito
Antes de aventurarse en enfoques ecosistémicos, es crucial establecer una digitalización sólida dentro de la actividad principal. Cualquier problema existente en la actividad principal puede socavar el impacto deseado de las iniciativas del ecosistema. Los clientes no deberían tener que volver a introducir sus datos e información de acceso después de aceptar publicidad o aceptar cookies. Este tipo de inconvenientes condenan al éxito. Además, los silos de datos dificultan la medición de los beneficios de la digitalización. Discovery, por ejemplo, integró su actividad principal con los servicios del ecosistema a través de la plataforma Vitality One, lo que se tradujo en unos costes sanitarios para los usuarios hasta un 14% inferiores en comparación con los no usuarios. Este logro es consecuencia directa de la mejora de la fidelidad, la transformación de los hábitos y una experiencia de cliente seductora.
3. Expansión gradual: Del núcleo al ecosistema
Construir un ecosistema de éxito lleva tiempo, sobre todo para que los servicios del ecosistema lleguen a ser financieramente viables junto con el negocio principal de seguros. Aunque los modelos de negocio sostenibles a largo plazo son esenciales, los beneficios a corto plazo suelen ser más indirectos. Ping An, una aseguradora china, obtiene ahora un tercio de sus clientes de una asombrosa base de usuarios de 700 millones de participantes en el ecosistema. Aunque el negocio en sí puede no ser inmediatamente rentable y difiere significativamente de las condiciones reguladoras de países como Alemania, esto ejemplifica el potencial de crecimiento impulsado por el ecosistema.
4. Escalado colaborativo: Fabricar, comprar y asociarse
La expansión de los ecosistemas requiere un delicado equilibrio entre tres elementos: fabricar, comprar y asociarse. Entre ellos, la asociación presenta un reto único, ya que exige garantizar que los participantes en el ecosistema no ofrezcan productos o servicios similares a la misma base de clientes.
servicios similares a la misma base de clientes. En consecuencia, los modelos de éxito requieren una planificación meticulosa. El ecosistema «WELL», puesto en marcha recientemente, es un caso ejemplar, ya que combina a la perfección las ofertas de las aseguradoras suizas CSS y Visana con el proveedor de telemedicina Medi24 y la empresa farmacéutica en línea Zur Rose. Aunque cada participante se dirige a distintos segmentos de clientes en su actividad principal, juntos llegan a la impresionante cifra de dos millones de usuarios, lo que representa una cuarta parte de la población suiza.
5. Capitalizar los puntos fuertes: Aprovechar los activos únicos
Las aseguradoras a menudo se ven a sí mismas con perspectivas limitadas dentro del ecosistema, y sus dudas son comprensibles. Las principales empresas tecnológicas han construido formidables imperios de ecosistemas aprovechando bases de clientes leales que incorporan sus productos y servicios a la vida cotidiana. Además, la competencia es inherente a otras industrias, y algunas empresas ya ofrecen seguros junto con sus ofertas principales. Tesla, por ejemplo, acaba de lanzar su proveedor independiente de seguros, con tarifas entre un 20% y un 30% inferiores a la media del mercado. Sin embargo, las aseguradoras poseen valiosos datos de clientes y recursos que pueden contrarrestar estos avances, como los datos de facturación médica de las aseguradoras de salud y los datos de conductores/vehículos de las aseguradoras de automóviles. Aprovechando estos puntos fuertes y centrándose en el desarrollo específico de sus interfaces digitales con los clientes y sus cadenas de valor, las aseguradoras pueden prosperar en el ámbito de los ecosistemas.
Es innegable que los ecosistemas digitales han llegado para quedarse. Para las aseguradoras versadas en el ámbito digital, estos ecosistemas presentan oportunidades para generar valor rentable en un mundo interconectado, posicionándose en última instancia por delante de la competencia a largo plazo. Abundan las posibilidades atractivas para todos, y adoptar una estrategia integral se convierte en un imperativo. Adoptar los ecosistemas no sólo es una medida prudente para el próximo año, sino también un camino prometedor hacia el éxito sostenido durante la próxima década.
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